Algoritmos e dados pessoais do Facebook

A maioria dos sites comerciais, de plataformas de mídia social a veículos de notícias e varejistas online, coleta uma ampla variedade de dados sobre o comportamento de seus usuários. As plataformas usam esses dados para fornecer conteúdo e recomendações com base nos interesses e características dos usuários, e para permitir que os anunciantes direcionem os anúncios para segmentos relativamente precisos do público. Mas até que ponto os americanos entendem esses sistemas de classificação baseados em algoritmos e o quanto eles acham que suas vidas se alinham com o que é relatado sobre eles? Como uma janela para este fenômeno difícil de estudar, uma nova pesquisa do Pew Research Center pediu a uma amostra representativa de usuários da plataforma de mídia social mais popular do país, o Facebook, para refletir sobre os dados que foram coletados sobre eles. (Veja mais sobre por que estudamos o Facebook na caixa abaixo.)


Muitos usuários do Facebook afirmam não saber como a plataforma classifica seus interesses e cerca de metade não se sente confortável em ser categorizadoO Facebook torna relativamente fácil para os usuários descobrirem como o algoritmo do site categorizou seus interesses por meio da página 'Suas preferências de anúncio'.1No geral, porém, 74% dos usuários do Facebook dizem que não sabiam que essa lista de suas características e interesses existia até que foram direcionados para sua página como parte deste estudo.

Quando direcionado para a página de 'preferências de anúncio', a grande maioria dos usuários do Facebook (88%) descobriu que o site gerou algum material para eles. A maioria dos usuários (59%) diz que essas categorias refletem seus interesses da vida real, enquanto 27% dizem que não são muito ou nada precisos ao descrevê-los. E uma vez mostrado como a plataforma classifica seus interesses, cerca de metade dos usuários do Facebook (51%) dizem que não se sentem confortáveis ​​com a criação dessa lista pela empresa.

A pesquisa também fez perguntas direcionadas sobre duas das listagens específicas que fazem parte do sistema de classificação do Facebook: as tendências políticas dos usuários e suas 'afinidades' raciais e étnicas.

Em ambos os casos, mais usuários do Facebook dizem que a categorização deles pelo site é precisa do que dizem que é imprecisa. Ao mesmo tempo, as descobertas mostram que partes dos usuários acham que as listagens do Facebook para eles não estão corretas.


Quando se trata de política, cerca de metade dos usuários do Facebook (51%) são atribuídos a uma 'afinidade' política pelo site. Entre aqueles que são atribuídos a uma categoria política pelo site, 73% dizem que a categorização da plataforma de suas políticas é muito ou um pouco precisa, enquanto 27% dizem que não os descreve muito ou nada com precisão. Em outras palavras, 37% dos usuários do Facebook são atribuídos a uma afinidade políticaedizem que a afinidade os descreve bem, enquanto 14% são atribuídos a uma categoria e dizem que não os representa com precisão.



Para alguns usuários, o Facebook também lista uma categoria chamada 'afinidade multicultural'. De acordo com cursos online de terceiros sobre como direcionar anúncios no Facebook, esta lista destina-se a designar a 'afinidade' de um usuário com vários grupos raciais e étnicos, em vez de atribuí-los a grupos que refletem suaatualraça ou origem étnica. Apenas cerca de um quinto dos usuários do Facebook (21%) dizem que estão listados como tendo uma 'afinidade multicultural'. No geral, 60% dos usuários atribuídos a uma categoria de afinidade multicultural dizem que, de fato, têm uma afinidade muito ou um pouco forte pelo grupo ao qual foram atribuídos, enquanto 37% afirmam que sua afinidade por esse grupo não é particularmente forte. Cerca de 57% dos que são atribuídos a esta categoria dizem que, de fato, se consideram membros do grupo racial ou étnico ao qual o Facebook os atribuiu.


Essas são algumas das conclusões de uma pesquisa com uma amostra nacionalmente representativa de 963 usuários do Facebook nos Estados Unidos com 18 anos ou mais, conduzida de 4 de setembro a 1º de outubro de 2018, no KnowledgePanel da GfK.

Usuários de mídia social dizem que é fácil para os sites identificarem sua raça e interessesUma segunda pesquisa de uma amostra representativa de todos os adultos norte-americanos que usam mídia social - incluindo Facebook e outras plataformas como Twitter e Instagram - usando o Painel de Tendências Americanas do Pew Research Center oferece um contexto mais amplo para os insights do estudo específico do Facebook.


Esta segunda pesquisa, conduzida de 29 de maio a 11 de junho de 2018, revela que os usuários de mídia social geralmente acreditam que seria relativamente fácil para as plataformas que usam determinar as principais características sobre eles com base nos dados que acumularam sobre seus comportamentos. A maioria dos usuários de mídia social afirma que seria muito ou um tanto fácil para essas plataformas determinar sua raça ou etnia (84%), seus hobbies e interesses (79%), sua afiliação política (71%) ou suas crenças religiosas (65%) ) Cerca de 28% dos usuários de mídia social acreditam que seria difícil para essas plataformas descobrirem suas visões políticas, quase igualando a proporção de usuários do Facebook que são atribuídos a uma lista política, mas acreditam que essa lista não é muito ou nada precisa.

Por que estudamos Facebook

O Pew Research Center escolheu estudar o Facebook para esta pesquisa sobre as atitudes do público sobre os sistemas e algoritmos de rastreamento digital por uma série de razões. Por um lado, a plataforma é usada por um número consideravelmente maior de americanos do que outras plataformas populares de mídia social, como Twitter e Instagram. Na verdade, sua base de usuários global é maior do que a população de muitos países. O Facebook é o terceiro site com maior tráfego do mundo e o quarto nos Estados Unidos. Junto com o Google, o Facebook domina o mercado de publicidade digital, e a própria empresa documenta elaboradamente como os anunciantes podem segmentar segmentos de público-alvo micro. Além disso, os estudos do Centro mostraram que o Facebook ocupa um lugar especial e significativo no universo social e cívico de seus usuários.

A empresa permite que os usuários vejam pelo menos uma compilação parcial de como os classifica na página chamada 'Suas preferências de anúncio'. É relativamente simples encontrar essa página, que permite aos pesquisadores direcionar os usuários do Facebook para suas páginas de preferências e perguntar-lhes sobre o que veem.

Os usuários podem encontrar sua própria página de preferências seguindo as instruções na seção Metodologia deste relatório. Eles podem optar por não serem categorizados dessa forma para segmentação de anúncios, mas ainda receberão outros tipos de anúncios menos segmentados no Facebook.


A maioria dos usuários do Facebook afirma que recebeu categorias em sua página de preferências de anúncio

Uma parte substancial de sites e aplicativos rastreia como as pessoas usam serviços digitais e usam esses dados para fornecer serviços, conteúdo ou publicidade direcionada a pessoas com interesses ou características específicas. Normalmente, o funcionamento preciso dos algoritmos proprietários que realizam essas análises é desconhecido fora das empresas que os utilizam. Ao mesmo tempo, está claro que o processo de avaliação de usuários por algoritmos e seus interesses envolve muitas suposições sobre o significado das atividades de um usuário e como essas atividades se somam aos elementos da identidade de um usuário.

O Facebook, a rede social mais proeminente do mundo, analisa pontuações de diferentes dimensões da vida de seus usuários que os anunciantes são convidados a abordar. A empresa permite que os usuários vejam pelo menos uma compilação parcial de como os classifica na página chamada 'Suas preferências de anúncio'. A página, que é diferente para cada usuário, exibe vários tipos de informações pessoais sobre o usuário individual, incluindo 'suas categorias' - uma lista dos supostos interesses de um usuário elaborada pelo algoritmo do Facebook. O sistema de categorização leva em consideração os dados fornecidos pelos usuários ao site e seu envolvimento com o conteúdo do site, como o material que postaram, curtiram, comentaram e compartilharam.

Essas categorias também podem incluir percepções que o Facebook coletou do comportamento online de um usuário fora da plataforma do Facebook. Milhões de empresas e organizações em todo o mundo ativaram o pixel do Facebook em seus sites. O pixel do Facebook registra a atividade dos usuários do Facebook nesses sites e passa esses dados de volta para o Facebook. Essas informações permitem que as empresas e organizações que ativaram o pixel direcionem melhor a publicidade aos usuários de seus sites que também usam a plataforma do Facebook. Além disso, o Facebook tem uma ferramenta que permite aos anunciantes vincular conversões e compras offline aos usuários - ou seja, rastrear a atividade offline dos usuários depois que viram ou clicaram em um anúncio do Facebook - e encontrar públicos semelhantes a pessoas que se converteram offline. (Os usuários podem optar por não ter suas informações usadas por este recurso de segmentação.)

No geral, o conjunto de informações pode cobrir a demografia dos usuários, redes sociais e relacionamentos, tendências políticas, eventos de vida, preferências alimentares, hobbies, interesses de entretenimento e os dispositivos digitais que usam. Os anunciantes podem selecionar uma dessas categorias para direcionar grupos de usuários para suas mensagens. A existência desse material no perfil do Facebook de cada usuário permite que os pesquisadores trabalhem com os usuários do Facebook para explorar seu próprio retrato digital construído pelo Facebook.

A amostra representativa do Centro de usuários americanos do Facebook descobre que 88% dizem que são atribuídas a categorias neste sistema, enquanto 11% dizem que depois de serem direcionados para a página de preferências de anúncio, eles recebem uma mensagem dizendo: 'Você não tem comportamentos'.

A maioria dos usuários do Facebook tem 10 ou mais categorias listadas em sua página de preferências de anúncioCerca de seis em cada dez usuários do Facebook relatam que suas páginas de preferências listam de 10 a 20 (27%) ou 21 ou mais (33%) categorias para eles, enquanto 27% observam que sua lista contém menos de 10 categorias.

Aqueles que são usuários mais intensos do Facebook e aqueles que usam o site há mais tempo têm maior probabilidade de serem listados em um número maior de categorias de interesse pessoal. Cerca de 40% daqueles que usam a plataforma várias vezes ao dia estão listados em 21 ou mais categorias, em comparação com 16% daqueles que são usuários menos do que diários. Da mesma forma, aqueles que usam o Facebook há 10 anos ou mais têm duas vezes mais chances do que aqueles com menos de cinco anos de experiência de serem listados em 21 ou mais categorias (48% vs. 22%).

74% dos usuários do Facebook afirmam não saber sobre a lista de interesses da plataforma

A maioria dos usuários do Facebook não conhece as listas de plataforma de seus interesses para os anunciantes, e metade não se sente confortável com essas listas

Cerca de três quartos dos usuários do Facebook (74%) dizem que não sabiam que esta lista de categorias existia no Facebook antes de serem direcionados para a página na pesquisa do Centro, enquanto 12% dizem que sabiam disso.2Em outras palavras, 84% dos que relataram que o Facebook havia categorizado seus interesses não sabiam disso até que foram direcionados para a página de preferências de anúncio.

Quando questionados sobre o quão precisamente eles acham que a lista os representa e seus interesses, 59% dos usuários do Facebook dizem que a lista muito (13%) ou um pouco (46%) reflete com precisão seus interesses. Enquanto isso, 27% dos usuários do Facebook afirmam que a lista não os representa muito (22%) ou nada precisa (5%).

Alguns usuários do Facebook não concordam com o rótulo político que a plataforma lhes atribuiNo entanto, mesmo com a maioria dos usuários observando que o Facebook avalia, pelo menos com alguma precisão, seus interesses, cerca de metade dos usuários (51%) dizem que não se sentem muito ou nada confortáveis ​​com o Facebook criando esta lista sobre seus interesses e características. Isso significa que 58% daqueles que o Facebook categoriza geralmente não se sentem confortáveis ​​com esse processo. Por outro lado, 5% dos usuários do Facebook dizem que estão muito confortáveis ​​com a empresa que está criando esta lista e outros 31% declaram que estão um tanto confortáveis.

Há uma interação clara entre o conforto dos usuários com o processo de atribuição de características do Facebook e a precisão que eles atribuem ao processo. Cerca de três quartos daqueles que acham que as listagens para eles não são muito ou nada precisas (78%) dizem que se sentem desconfortáveis ​​com a criação de listas sobre eles, em comparação com 48% daqueles que acham que suas listagens são precisas.

Os rótulos de 'afinidade racial' e política do Facebook nem sempre correspondem às opiniões dos usuários

É relativamente comum o Facebook atribuir rótulos políticos a seus usuários. Aproximadamente metade (51%) das pessoas nesta pesquisa recebem esse rótulo. Os que recebem um rótulo político são quase igualmente divididos entre aqueles classificados como liberais ou muito liberais (34%), conservadores ou muito conservadores (35%) e moderados (29%).

Entre aqueles que recebem um rótulo em suas opiniões políticas, cerca de três quartos (73%) afirmam que a lista descreve suas opiniões de maneira muito precisa ou um tanto precisa. Enquanto isso, 27% das pessoas que receberam classificações políticas do Facebook dizem que o rótulo não é muito ou nada preciso.

Existe alguma variação entre o que os usuários dizem sobre sua ideologia política e o que o Facebook atribui a eles.3Especificamente, usuários moderados do Facebook que se autodenominam são mais propensos do que outros a dizer que não foram classificados com precisão. Entre os que receberam uma categoria política, cerca de 20% dos que se autodenominam liberais e 25% dos que se autodenominam conservadores afirmam que não são bem descritos pelos rótulos que o Facebook lhes atribui. Mas essa parcela sobe para 36% entre os moderados que se autodenominam.

Além de categorizar as visões políticas dos usuários, o algoritmo do Facebook atribui alguns usuários a grupos por 'afinidade multicultural', que a empresa afirma atribuir a pessoas cuja atividade no Facebook 'se alinha' a certas culturas. Cerca de um em cada cinco usuários do Facebook (21%) afirma que recebeu essa afinidade.

O uso da afinidade multicultural como ferramenta para que os anunciantes excluam certos grupos gerou polêmica. Seguindo a pressão do Congresso e investigações da ProPublica, o Facebook assinou um acordo em julho de 2018 com o Procurador-Geral do Estado de Washington dizendo que não permitiria mais que anunciantes excluíssem ilegalmente usuários por raça, religião, orientação sexual e outras classes protegidas.

Nesta pesquisa, 43% daqueles que receberam uma designação de afinidade são considerados pelo algoritmo do Facebook como tendo um interesse na cultura afro-americana, e a mesma parcela (43%) é atribuída uma afinidade com a cultura hispânica. Um em cada dez recebe afinidade com a cultura asiático-americana. A ferramenta de segmentação detalhada do Facebook para anúncios não oferece classificações de afinidade para outras culturas nos EUA, incluindo a branca ou a branca.

Daqueles que receberam afinidade multicultural, 60% dizem ter uma afinidade 'muito' ou 'um pouco' forte com o grupo ao qual foram designados, em comparação com 37% que dizem não ter uma afinidade ou interesse forte.4E 57% dos que foram designados a um grupo dizem que se consideram membros desse grupo, enquanto 39% dizem que não são membros desse grupo.